ROI en la redes sociales ¿Cómo se obtiene?

Calcular roi social mediaA día de hoy un niño aprende antes a decir ROI que el clásico mamá o papá. O al menos eso es me parece últimamente. Y es que la dichosa palabra esta en boca de todos, muchas veces sin ni siquiera sabiendo qué significa.

El ROI no es otra cosa que el retorno de la inversión. En inglés el Return On Investment. Su función esta clara, lo que no parece tan claro es cuando lo aplicas a las redes sociales. Hecho por el cual, muchas empresas y directores de marketing no ven clara la inversión en social media. La cuestión es, ¿por qué nos empeñamos en medir el social media como un canal tradicional?

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Capitulo1: Tener una marca con personalidad. ¿Cómo saberlo?

Hoy comenzamos una semana de artículos que vamos a dedicar a LA MARCA EN SOCIAL MEDIA porque construir y mantener una marca, un producto o un servicio – independientemente de su tamaño – que proporcione valor a nuestra organización a largo plazo, requiere una buena planificación. Y para realizar una buena planificación debemos de tener en cuenta una serie de atributos y tácticas

 

Hoy empezamos por como analizar la personalidad de nuestra marca.

Los medios sociales han transformado la visión que el consumidor tiene de las marcas y productos. Ahora tienen que ofrecer una experiencia al usuario. Nuestra empresa ha de tener una marca 360 ​​grados que sea consistente y por este motivo empieza han estar presente en Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, etc. No damos cuenta que una marca que va más allá de su logotipo. Una marca que sea capaz de hablar, emitir sonidos e imágenes, divertir, interactuar, etc. Una marca social. Pero ¿cómo sabemos que nuestra marca gana en personalidad?

Tendremos una marca con personalidad cuando sepamos medir y analizar correctamente:

  • La lealtad que el consumidor tiene a nuestra marca.
  • La calidad percibida por el consumidor.
  • Asociaciones de marca o CoBranding: Como percibe el consumidor la asociación entre dos o más de nuestras marcas que tiene como objetivo crear valor para cada una de las involucradas, manteniendo intactos sus nombres comerciales.
  • Como percibe el consumidor la personalidad de nuestra marca con respecto a la competencia.

¿Cómo lo medimos?

Lo primero, decir que medir cuando hablamos de marca, no es analizar una situación – una foto – en un momento dado ya que un aspecto crítico de la marca es su consistencia en el tiempo. Hay que medir mediante una monitorización en el tiempo con informes periódicos y análisis de tendencias. Y la mejor manera de realizarlo es:

  1. Subcontratar el servicio a una empresa externa para evitar endogamias.
  2. Utilizar medidas diferentes para cada tipo de cliente: Base instalada, potenciales, fans y desconocidos
  3. Al menos medir y comparar en el tiempo 4 KPIs:
  • KPI 1: Actividad y compromiso del cliente con la marca – Base instalada
  • KPI 2: Crecimiento del compromiso – Potenciales
  • KPI 3: Actividad y compromiso del cliente con nuestras comunidades – Fans
  • KPI 4: Crecimiento del alcance de la marca – Clientes desconocidos

4.     Disponer de informes periódicos – al menos mensuales -.

  • Análisis y métricas de actividad, rendimiento y crecimiento
  •  Informes de posicionamiento: Nuestro y de la competencia
  • Planes de acción recomendados

¿Qué debemos analizar?

Fundamentalmente cuatro aspecto básicos:

  1. La reputación  de la marca, producto, servicios, personas…
  2. Qué, dónde y cómo actúa tu competencia
  3. Quienes son y dónde están mis clientes actuales y potenciales.
  4. Motivos y rechazo de compra/aceptación de productos, servicios… Nuestros y de la competencia

Conclusión

Es una realidad que todos estamos trabajando para ampliar la presencia de nuestra marca, para que sea consistente en los diferentes medios sociales, que tenga un marketing de contenido y sea capaz de interactuar con la vida real de nuestros clientes y que tenemos muy en cuenta los valores de nuestra empresa y de cómo éstos deben ser incluidos en las comunicaciones e intercambios con nuestros clientes. Pero no hemos de olvidar medir y analizar los resultados que vamos obteniendo para así tener nuestro proceso de mejora y roi perfectamente definido.

Social Media Week IV: Organizar un grupo de Social Media OPTIMIZADO

Sin lugar a dudas, las redes sociales de una empresa deben ser gestionadas y administradas lo más profesionalmente posible. Con esto queremos decir no vale con poner a al frente a una empleado – normalmente joven – aventajado que le gusta facebook o twitter sino que deben estar en manos de profesionales preparados y con experiencia bien sea por que los formamos desde la empresa, los contratamos o subcontratamos.

Un equipo equilibrado y optimizado será el compuesto por profesionales expertos en Social Media: Diseñadores, programadores web, expertos en monitorización y análisis de métricas, un equipo editorial, al menos un Community Manager – también gestor de reputación – y al frente de ellos un responsable, buen gestor de equipos, estratega, y buen conocedor de la empresa que actuará como Social Media Manager.

Para la mayoría de las empresas es imposible pensar invertir en tantos recursos por lo que hay que pensar siempre en un modelo mixto: Un equipo base perteneciente a la empresa y un equipo  subcontratado que complemente el resto de actividades que no cubre el equipo base.

El equipo base

El mínimo equipo base que una empresa  – empleado – será el formado por una Social Media Manager, muchas veces denominado también Online Marketing Manager. El resto es susceptible de ser subcontratado.

Un equipo base óptimo será el compuesto por el Social Media Manager y al menos un Community Manager, también gestor de reputación online ya que este último será la voz corporativa/marca o grupo de la empresa en las redes y medios sociales.

Equipo y/o servicio Subcontradado

En realidad hoy en día todas las funciones que ha de realizar un equipo en Social Media se pueden subcontratar, bien a tiempo completo – equipo dedicado -, bien a tiempo parcial – equipo asignado – o bien como servicio mediante acuerdos de nivel de servicio que se pueden tener con proveedores especializados.

  • Equipo subcontratado a tiempo completo
    • Es como si formasen parte del equipo base aunque sin ser empleados de la empresa.
    • Su coste final es el mismo aproximadamente que si fuese empleado de la empresa.
  • Equipo subcontratado a tiempo parcial
    • Especialmente recomendado si se quiere tener todas las funciones cubiertas con una dedicación determinada – diaria, semanal, mensual, anual -.
    • Se pueden subcontratar servicios completos u horas de  expertos en diferentes áreas.
    • El coste es bajo y la cobertura de servicios es muy alta.
    • Un colaborador a tiempo parcial requerirá ser bien gestionado para ser una parte importante en su iniciativa. El Social Media Manager tendrá que darles pautas e ideas de contenido, así como comunicar su horario y plazos correspondientes.
  • Subcontratación como servicio
    • Especialmente recomendado para cubrir áreas completas de Social Media
      • Community management: Ya no se hablaría tener un Comunity Manager sino de tener un servicio de Comunity Management
      • Gestión de la reputación como servicio
      • Un servicio editorial: Para la creación de perfiles personalizados y otros contenidos a nivel empresarial y/o personal.
      • Supervisión 24×7
    • El coste es bajo y la cobertura de servicios es muy alta y especializada.
    • Requerirá una buena gestión y supervisión por parte del Social Media Manager.
    • Si se opta por este modelo es muy recomendable tener firmado con el proveedor una Acuerdo de Nivel de Servicio en base a acciones y resultados.

Conclusiones

  1. Lo más importante a la hora de montar un equipo de Social Media es contar con profesionales con alta experiencia ya que es la forma  de garantizar el éxito y proporcionar un ROI a nuestra empresa.
  2. El proyecto siempre ha de estar bajo el control de la empresa, por lo que al menos ha de garantizar tener al frente un muy buen Social Media Manager/Online Marketing Manager.
  3. Si se subcontratan servicios asegúrese  firmar con el proveedor una Acuerdo de Nivel de Servicio en base a acciones y resultados.

Si consideras que nos hemos olvidado de algún aspecto que consideras importante, por favor compártelo.

Social Media Week II: Métricas

Una vez marcados los objetivos que queremos alcanzar  y que acciones vamos a poner en marcha para alcanzar esos objetivos – ver nuestro post anterior – hemos de determinar como de bien o mal esas acciones están funcionando, Es decir tenemos que medir lo que hacemos.

He oído decir muchas veces que lo que se hace en redes sociales es muy difícil de medir. Pues bien, este post pretende desmentir esas aseveraciones, y proporcionar de forma clara y precisa métricas concretas que nos ayudarán a saber si nuestra estrategia en Social Media está funcionando o si por el contrario tenemos que cambiar algo. No son todas las que hay pero son algunas de las más importantes.

MEDIR LAS INICIATIVAS QUE PONERMOS EN MARCHA

Como ya hemos comentado – post anterior – cada iniciativa debería tener asociadas al menos estas tres métricas globales:

  1. Actividad: Cantidad de actividad generada y compartida por su empresa. Tanto a nivel publicitario, como actividad on-line llevada a cabo.
  • Si decidimos tener presencia en REDES SOCIALES
    •  Número de fans/seguidores.
  • Si se decide poner BLOGS:
    • Visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores.
  • Si se tiene presencia en REDES SOCIALES
  1. Alcance: Medir cómo de grade es la comunidad a la que queremos llegar.
  • En REDES SOCIALES
    • Número de RTs/shares.
    •  Alcance:
      •  De nuestros tweets: medible a través de herramientas como tweet reach.
      •  De nuestro usuario: medible a través de Twitalyzer o Klout
  • En BLOGS
    • Número de RTs/shares por post.
    • Número de visitas únicas mensuales.
    • Número de suscriptores
  1. Compromiso: Conocido como engagement. Medir la interacción total que la empresa está teniendo en los canales sociales.
  • En REDES SOCIALES
    • Número de RTs/shares/likes.
    • Número de clics por tweet.
    •  Número de interacciones.
    • Número de menciones.
    • De nuestros tweets: medible a través de herramientas como tweet reach.
    • O de nuestro usuario: medible a través de Twitalyzer o Klout.
  • En BLOGS
    • Número de comentarios por post
    • Número de visitas únicas mensuales.
    • Tasa de rebote: aunque para blogs no es una métrica demasiado representativa, una tendencia a la baja de esta métrica nos indica una mejora en el atractivo de nuestros contenidos, y por tanto en el éxito.

ATENCIÓN AL CLIENTE

A través de las redes sociales podemos ofrecer a los clientes servicios nuevos o como un nuevo canal para acceder a los servicios que ofrece nuestra empresa. Es decir, intentar mejorar su fidelidad. En este caso las métricas estarán orientas con el número de veces y la calidad con la que hayamos dado este servicio. Algunas métricas pueden ser:

  • Número de incidencias recibidas: Desde aclarar dudas sobre un producto, a solucionar problemas.
  • Nivel de servicio: % de incidencias resueltas.
  • Costes:
    • Euros por incidencia atendida.
    • Euros ahorrados por uso suscripciones:  Ya que el coste de canales de suscripción es mucho más barato que el de un centro de atención – Call Center.

GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

La mayoría de las empresas que empiezan su incursión en Social Media suelen empezar por aquí ya que les preocupa como es su marca, productos y servicios percibidos en el entorno on-line. Es decir incrementando el contenido positivo y bloqueando de contenido falso, engañoso o irrelevante que sobre ellos se encuentra en Internet. Por lo que también es importante medir como de bien se hace este trabajo:

  • Genéricas:
    • Evolución del índice de valoración: Se mide con como radian6, meltwater buzz, etc.
    • Evolución del número de menciones positivas y negativas.
    • Otros indices como: peer index, Klout, twitalyzer,,,
    • En REDES SOCIALES
      • Por ejemplo: En cuantas  listas  está incluido en Twitter.
      • En BLOGS
        • Page Rank.
        • Número de enlaces entrantes.
        • Número de resultados indexados.
        • MANEJO DE CRISIS DE REPUTACIÓN
          • Número de crisis atendidas
          • Tiempo invertivo
          • Incidencias solucionadas con éxito.

RENTABILIDAD – ROI

El ROI, retorno de la inversión, es el valor financiero más importante para medir la rentabilidad real de las inversiones realizadas, en este caso, las inversiones en acciones de Social Media.

Según Accenture, el 82% de los anuncios en televisión tienen un ROI negativo. Sin embargo en Redes Sociales muchas campañas han conseguido ROIs muy elevados gracias a la viralidad.

Para calcular las ganancias relacionadas con las acciones tomadas es necesario asociar un valor a los indicadores de cada objetivo.

  • Compra de productos
  • Seguidor en Twitter
  • Fans en Facebook
  • Número de suscriptores.
  • % de incidencias resueltas

Una vez asociados estos valores, Calcular el ROI es fácil mediante la fórmula: ROI = (Ingresos – Costes) / Costes

CONCLUSION

Los indicadores adecuados y un marco de medición nos permitirán demostrar la efectividad y retorno de nuestras estrategias, tanto a corto como a largo plazo.

Social Media Week I: Objetivos y métricas básicas

Empezamos hoy en una serie de posts que pretende ser una pequeña guía para empezar a planificar y ejecutar con éxito iniciativas de los medios de comunicación social.

Los Medios de Comunicación Social (o social media) siguen jugado un papel secundario en el panorama profesional español. La mayoría de las empresas hablan de “experimentar” con social media sin darse cuenta que sus clientes ya están presentes muy activamente en los medios sociales convirtiéndolos en su modo preferido de comunicar sus propias experiencias.

Las conversaciones son la base de las redes sociales

Antes de hablar de objetivos, métricas, etc. Es importante entender que “Las conversaciones son la base de las redes sociales” y que es una forma más de comunicarnos con nuestros clientes – actuales y futuros -. Debido a esto, la forma de conseguir objetivos en este medio no tiene nada que ver con cómo se hace en otros canales, pero la realidad es que los objetivos – a grandes rasgos – de la empresa siguen siendo los mismos, usemos el canal que usemos.

Una vez descrito este panorama social, ya podemos a construir algo tangible paso a paso.

Definir objetivos

Evidentemente el primer paso a dar es definir qué  objetivos queremos conseguir, aunque sean muy básicos. Es fundamental para que el trabajo a realizar no quede en un mero “experimento” y podamos darle un ROI a nuestra empresa.

A su vez estos  objetivos determinarán las iniciativas a tomar, con sus métricas clave de rendimiento y un equipo de personas que van a ayudar a crear la actividad.

Qué tipo de objetivos

Cada empresa tendrá sus objetivos particulares, pero generalizando, los objetivos de las empresas se pueden agrupar en cuatro grandes categorías:

  • Conocimiento de la marca – Elevar la conciencia de su marca, productos y servicios.
  • Servicio al cliente – Atender mejor las necesidades de sus clientes y mejorar la relación con ellos.
  • Generación de oportunidades – Dar más visibilidad al equipo de ventas a través de los medios de comunicación social y detectar clientes potenciales
  • Construcción de la Comunidad – Desarrollar una comunidad de apoyo a los clientes y fans de sus productos y/o servicios para favorecer que desarrollen una relación con nuestra empresa.

Cada iniciativa debería tener, como mínimo, tres métricas

  • Actividad: Cantidad de actividad generada y compartida por su empresa. Tanto a nivel publicitario, como actividad on-line llevada a cabo.
  • Alcance: Medir cómo de grade es la comunidad a la que están llegando, a través de su actividad de Social Media.
  • Compromiso: Conocido como engagement. Medir la interacción total que la empresa está teniendo en los canales sociales.

Alinear los objetivos con las métricas

En la siguiente figura, se muestran las expectativas generales que se deben establecer